Маркетинг процес: доношење одлуке о куповини. Фазе процеса

Управљање понашањем потрошача је важномаркетинг проблем. Његова важност се нарочито повећава на високо конкурентним тржиштима, гдје је избор роба одличан. Да би се утицало на понашање потрошача, неопходно је разумети како се поступак прихватања одлуке о куповини купца настави и које методе се могу користити да би га гурнули до жељеног рјешења у различитим фазама.

Позадина

Као независно поље студирањапонашање потрошача формирано је средином 20. века. С обзиром на све веће интересовање за мотивациони истраживања на раскрсници психологије и маркетинга, постоји нова област знања. Њен предмет проучавања су карактеристике понашања потрошача, укључујући и оне који сматрају у нашем процесу папир - одлуке да се купи. У корену науке су амерички научници Џон. Ангел Р. Блацквелл, они су написали први уџбеник "Понашање потрошача", која је данас класик, и створио један од првих модела у процесу доношења одлуке при куповини. Циљ науке о понашању потрошача био је потрага за ефикасним начинима да утичу на доношење одлука.

Принципи управљања потрошачким понашањем

Маркетинг у жељи да утиче на одлуку купца треба да изводи из следећих основних постулата:

• потрошач је независан у својим одлукама, не би требало кршити његов суверенитет;
• мотивација потрошача и описани процес (одлука о куповини) се науче кроз истраживање;
• понашање потрошача може бити погођено;
• утицај на одлуку потрошача је друштвено легитиман.

Ови принципи су формулисани у фази формирања науке потрошачког понашања и непоколебљиви.

Концепт куповине у маркетингу

Куповина је главни и жељени циљ маркетингапрограме. Суштина куповине је размена новца за робу и услуге. Истовремено, за потрошача, куповина је најчешће повезана са стресом: што је значајнија цена, то је теже за особу да одлучи о куповини. Цијена роба је изражена у новцу, а потом потрошач прихвати као дио себе, јер за примање новца троши своја средства: вријеме, вештине, знање. Због тога раскидање новца се често даје потрошачу лако. Задатак продавца је да олакша овај процес, да помогне човеку да ужива у куповини и да остане задовољан својом куповином. Да би се решио овај проблем, продавац мора бити свјестан како купац доноси одлуку о куповини. Данас постоје такве врсте куповина као:

• Потпуно планирана куповина, када потрошач тачно зна бренд, цену и мјесто куповине. Обично је овај тип повезан са куповином скупих трајних добара.
• Делимично планирана куповина, кадапотрошач зна коју врсту робе жели да купи, али са брендом и местом куповине није утврђено. Овај тип се најчешће односи на робу дневне потражње, на пример млеко или хлеб.
• Куповина импулса када потрошач купинешто под утицајем непосредне жеље. Уобичајено је да се купују јефтине ствари на овакав начин, а то су такве куповине које стимулишу, на примјер, "врућу" готовинску зону, гдје дође до 90% импулзних куповина.

Модели процеса одлучивања о куповини

Упркос индивидуалним разликама људи, њиховапонашање потрошача може бити шематизирано. Према томе, у маркетингу је уобичајено примијенити моделе понашања потрошача. Они у великој мјери поједностављују разумијевање редоследа поступака купца и омогућавају одређивање оптималног мјеста утицаја на потрошача. Историјски гледано, први модел је била схема Ф. Котлера под називом "Црна кутија свести купца". У овом моделу, долазни фактори вожње пада у црну кутију, у којој се претварају у одговор купца. Котлер није успео да појасни суштину процеса доношења одлуке и назвао је "црном кутијом", али његова заслуга је била што је указао на постојање оваквог поља понашања. Први пуноправни модел процеса доношења одлука креирали су Ангел и његов тим. У њему је представљен низ акција особе која доноси одлуку: од порекла мотива да се купи до осећања задовољства или незадовољства након што је почињен.

Данас, постоји најмање 50 различитих модела одлучивања о куповини, они се разликују по степену детаља, али се сви могу сумирати у пет главних фаза овог процеса.

Свест о потреби

Сваки процес доношења одлуке оКуповина почиње са појавом мотива и свесности потребе. Свака особа стално напада различите жеље, а најрелевантнији потрошач може да изаберу не само на основу својих стварних потреба, већ и под утицајем различитих спољних и унутрашњих фактора. Сврха маркетинг програма је да помогне потрошачу да оствари своју жељу. Оглашавање, на пример, може не само да каже особи шта може да купи да испуни једну или другу потребу, већ и да створи жељу. На пример, домаћинима нису били потребни мултиваркери све док их оглашавање није објавило о могућностима овог уређаја.

Природне потребе код људи нису такомноги, а маркетинг покушава да потисне особу до максимума, а не потребну потрошњу. Модерни становник мегалополиса нема довољно одеће да би га спасио од хладноће, треба му је модна ствар познатих брендова да задовољи потребе престижа у складу са модним трендовима. То су били напори маркетинга који су довели до ових потреба. Као део маркетиншких комуникација, потрошач је под утицајем, при чему је наклоњен једној или другој варијанти задовољавања свесне потребе.

Претраживање информација

Све фазе процеса одлучивања о куповиниможе довести до куповине. У неким случајевима, може да обави куповину у фази се укаже потреба, на пример, желели да пије, он је одмах видио машину са водом и купио производ угасе жеђ. Често је могуће за мале вредности робе и незнатне разлике између производа. Међутим, ако куповина захтева релативно високе трошкове, потрошач неизбежно почиње да прикупља информације о могућим могућностима за испуњавање потребе. Информације за претрагу има одређену шему. Уколико дође до проблема прва особа се односи на својим унутрашњим извора информација (знање чува у меморији), и само ако нема одговора добили, позовите екстерних извора - медији, пријатељи, у мјесту продаје. У пракси то изгледа овако: човек је желео да купи сендвич - памти тамо где постоје близине продаје овог производа. Ако је опозив успе, неће окренути другим изворима информација. Ако не, може да пита пријатеље, погледајте на интернету и тако даље. С. Дакле, у маркетингу имају тенденцију да попуни податке меморији особе о производу, као и да организује доступним информацијама окружење које, ако је потребно, потрошачи могу да уче о производу из различитих извора.

Евалуација алтернатива

Када је проналажење информација било неколикоу погледу еквивалентних опција за задовољавање потребе, процес одлучивања о куповини производа улази у наредну фазу - упоређујући опције. Критеријуми евалуације могу бити различити, а корак може одвијати у простим поређењем (свеже и јуче је млеко), а то може да се конвертује у вјештачења уз помоћ трећих особа и усклађивање критеријума (нпр, купити скупљи телефон). Што је скупља и престижнија куповина, то је тежи процес поређења. Утицај реклама, бренд, оглашивача или препоруке ауторитативни особа може имати одлучујући утицај на одлуке.

Одлука о куповини

Описани процес је одлука о куповини- може се прекинути у било ком тренутку, ако је особа добила јаке аргументе у корист акта или пропуста тога. Коначна одлука о куповини долази до тачке продаје, а то је важан фактор је атмосфера продавница и лице продавца, као и надлежни уређење продајних места: .. Приказ робе, навигације, чистоће, погодности плаћања, итд су важни робе паковање и органолептичке особине.

Пост-Пурцхасе понашање

Главни циљ маркетинга је задовољствокупац - служи све фазе процеса одлучивања од стране потрошача. Куповини претходи сумња, процена алтернатива, избор, али се не завршава са њим. Купујући робу кући, купац и даље сумња у тачност њиховог избора. Ако роба која ради неће донијети задовољство и задовољство, потрошач ће почети ширити негативне информације о производу, што ће негативно утјецати на одлуке других купаца. Дакле, продавци воде рачуна о томе да уверите купца на тачност избора и након куповине, јер је додатна услуга понуђена, гарантује подршку оглашавању.

Управљање понашањем потрошача

Сложен процес потрошача прихватање одлуке окуповина је предмет маркетиншке акције. У свакој фази можете утицати на исход овог процеса. У фазама разумевања потреба и тражења информација укључени су фактори као што су друштвене и културне вредности, референтне групе, карактеристике друштвене класе и начин живота потрошача. У фази упоређивања алтернатива иу фази пост-куповине, бренд игра важну улогу, њен имиџ и рекламирање. Тржиште, у ствари, никада не пада на памет никад потрошачу, глатко га воде на кораке лествице куповине спремности за куповину, а затим одмах укључе у нови процес. Одлука о куповини у свакој фази треба да има своје резултате - то је свест, знање, став, учешће, лојалност. Ови резултати су резултат великог, сложеног рада који почиње и завршава истраживањем потрошачког понашања.

Значај истраживања потрошачког понашања

Испитивање процеса одлучивања о куповинироба је полазна тачка за формирање било којег маркетинг програма. Не знајући како и гдје ће информације претраживати потрошач, који фактори утичу на његов избор, немогуће је спровести надлежно медијско планирање и формулисање рекламне поруке. А фазе процеса одлучивања о куповини подлежу детаљној маркетиншкој анализи. И треба запамтити да модели одлучивања варирају у зависности од животног циклуса производа. Дакле, новина и широко позната зрела роба људи купују другачије. Модели понашања на велепродајним и малопродајним тржиштима се разликују, а ове разлике се откривају само у току истраживања.

Примери процеса одлучивања за куповину

Без обзира на то, ми свакодневно неколикопоново суочени са избором: .. шта да купи за вечеру, где да иду на одмор, шта поклон за куповину вољену особу, итд Процес доношења одлуке при куповини, примери од којих свако може да нађе у својој пракси, је уобичајен и често аутоматски. Сваки потрошач имају тенденцију да спасу своје ресурсе, укључујући времена, енергије и интелигенције. Због тога, настојимо да преведе било који процес у области конвенционалних и стереотипно. Ако смо некад проводили време и енергију на избор сокова и задовољио нас је шупљином, онда је мало вероватно да ћемо поново почети да размишљамо о истом проблему, осим ако нам то не буде присиљено околностима, а ми ћемо купити исти сок. Пример комплексног претраживање понашања може назвати куповину аутомобила, често у таквој ситуацији, човек пролази кроз све фазе процеса доношења одлука, док пореди опције и осетљиви на постпокупоцхному сервис.